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Publicité : pourquoi M&M’s met en retrait ses fameuses mascottes

M&M’s aurait décidé d'abandonner ses mascottes face aux accusations de «wokisme» de la droite américaine.
M&M’s aurait décidé d’abandonner ses mascottes face aux accusations de « wokisme » de la droite américaine (©Facebook/mmsfrance)

M&M’s l’a annoncé sur le réseau social Twitter ce lundi 23 janvier 2023. Le confiseur renonce, jusqu’à nouvel ordre, à utiliser, dans ses publicités, ses fameux personnages rappelant la forme de ses bonbons chocolatés, critiqués par une partie de la droite conservatrice américaine, qui les juge politisés.

Une annonce qui agite les réseaux sociaux, mais qui pourrait aussi se révéler être une blague ou un coup de bluff.

De nouveaux personnages « pour représenter l’acceptation et l’inclusion »

L’affaire avait débuté avec le lancement, en septembre 2022, d’un nouveau membre de la famille des « spokescandies » (bonbons porte-paroles), baptisé Purple (violet). Il s’agissait du troisième personnage féminin de la bande, après Green (vert) et Brown (marron), créé, selon M&M’s, « pour représenter l’acceptation et l’inclusion ».

Le violet, couleur des féministes, symbolise notamment le soutien à la communauté LGBTQ et l’expression de l’homosexualité. L’arrivée de Purple avait suscité des critiques, des internautes reprochant à Mars Wrigley, maison mère de M&M’s, d’avoir politisé les bonbons chocolatés.

Les personnages M&M’s seraient devenus « woke »

Selon eux, les personnages M&M’s étaient devenus « woke », mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d’exclusion visant une ou plusieurs minorités.

La polémique a rebondi début janvier avec la commercialisation d’un paquet spécial en édition limitée qui ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins : vert, marron et violet.

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Les conservateurs vent debout

Les « M&M’s woke sont de retour », s’était insurgé, peu après l’annonce, Tucker Carlson, l’un des présentateurs vedette de la chaîne Fox News, connue pour ses prises de position très conservatrices.

Il avait mentionné, sur un ton moqueur, que Green était « peut-être lesbienne » et que Purple était « obèse », en référence à sa forme ovale plutôt que ronde, proche de celle des M&M’s contenant une cacahuète :

En janvier 2022, Tucker Carlson s’était déjà saisi du sujet pour reprocher à M&M’s d’avoir remplacé les bottes blanches de Green par des baskets, ce qui la rendait « moins sexy ».

« Même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation »

Évoquant ces changements, M&M’s a expliqué, dans un message posté ce lundi 23 janvier 2023 sur Twitter, qu’il ne s’attendait pas à ce qu’ils « bouleversent Internet ». « Mais maintenant, nous avons compris », a ajouté le confiseur, « même les chaussures d’un bonbon peuvent susciter la polarisation ». Or « c’était la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens », a continué M&M’s, dans ce communiqué.

« De ce fait, nous avons décidé de mettre les personnages sur pause pour un temps indéterminé », a annoncé l’entreprise. Les créatures animées vont être remplacées, dans les nouvelles campagnes publicitaires, par la comédienne et humoriste Maya Rudolph, nommée officiellement « cheffe du fun ».

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